Influencer et plus seulement convaincre

"Chacun est désormais contraint de se réinventer, de faire évoluer ses relations et de rétablir une confiance réciproque. Désormais, la communication traditionnelle ne suffit plus. Il faut influencer et non plus seulement convaincre".

 

C'est Isabelle Musnik qui a écrit ça, dans le numéro spécial "Avenir de la communication" d'In:fluencia, le magazine dont elle est directrice de la rédaction (le magazine a également son site Web).

Et je trouve ça plutôt intéressant.

Dommage que l'on ne retrouve pas ailleurs dans ce hors série le développement de ce concept émis dans son édito. Dommage.

Influencer plutôt que convaincre

Convaincre, c'était le but que c'était traditionnellement fixées les agences de communication. Toutes leurs activités, tous leurs services s'étaient construits dans ce sens unique. Et cela se traduisait in fine de la manière caricaturale suivante : c'est la publicité, donc la marque, qui pousse ses "cibles" à consommer les produits de la même marque.

Cette idée fondatrice n'a pas volé en éclat depuis. Simplement, le paradigme a un peu changé comme disent nos amis anglo-saxons. Tout comme la situation. Le Web participatif étant passé par là, le consommateur a repris du poil de la bête.

Bouche à oreille et Influence

C'est là toute la beauté de l'Influence dont on parle tant. Le débat du Cercle du Marketing Prédictif sur ce même thème aidait à y voir plus clair.

• Les consommateurs ont toujours demandé des avis avant leur acte d'achat : on achète une machine à faire du pain après avoir demandé son avis à sa belle mère qui en a déjà une, ou sa perceuse sans fil en demandant l'avis du beau père qui en a deux.
• L'acte d'achat était donc souvent influencé (parfois conditionné) par le bouche à oreille.
• Le Web 2.0 est venu offrir des outils permettant à n'importe quel internaute de partager son opinion, notamment sur des produits de consommation.
• Les consommateurs tiennent aujourd'hui de plus en plus compte de l'avis de leurs pairs ou d'experts (ex-pairs) sur Internet avant de passer à l'acte d'achat. Ceci est particulièrement vrai pour un certain nombre de marchés, comme l'électronique grand publique ou la téléphonie mobile : personne n'achètera un téléphone mobile sans faire un tour sur Internet et voir ce que les autres consommateurs ou spécialistes ont écrit sur le modèle que l'on vise.
• Le Web 2.0 a donc en quelque sorte donné une nouvelle dimension à la notion de bouche à oreille, en lui offrant un côté universel : c'est en partie ce qui a ensuite été qualifié d'Influence.

L'Influence court-circuite le marketing

L'Influence est donc quelque peu venue mettre à mal les stratégies marketing et publicitaires classique qui se bornaient à vouloir convaincre, sans engager de dialogue. Alors que, justement, le Web 2.0 est construit sur la notion de partage et de conversation.

C'est cette situation qui a fait dire à Guillaume Buffet, un des DG associés de CRM Company Group que :

"L'Influence, les consommateurs l'exploitent déjà, mais pas les responsables marketing."

D'où ce bout de l'édito d'Isabelle Musnik et le titre de ce billet. Pour bâtir aujourd'hui une stratégie de communication, une entreprise doit penser relationnel :

Il faut désormais influencer et plus uniquement convaincre.